市場營銷研究：應用導向（第5版）

第1篇 導 論
第1章 市場營銷研究概述
1.1 市場營銷研究的定義
1.2 市場營銷研究的分類
1.3 市場營銷研究過程
1.4 市場營銷研究的性質
1.5 市場營銷研究和競爭性情報
1.6 進行市場營銷研究的決策
1.7 市場營銷研究行業
1.8 研究供應商的選擇
1.9 市場營銷研究的職業生涯
1.10 市場營銷研究在MIS和DSS中的
1.10 作用
1.11 百貨商店顧客調查項目
1.12 國際市場營銷研究
1.13 市場營銷研究道德
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活動

第2章 定義市場營銷研究問題與確定研究方法
2.1 定義問題的重要性
2.2 定義問題和確定研究方法的過程
2.3 相關工作
2.4 問題的環境背景
2.5 管理決策問題和營銷研究問題
2.6 定義營銷研究問題
2.7 研究方法的組成
2.8 國際市場營銷研究
2.9 市場營銷研究道德
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活動
案例
案例1.1 快車道中的生活：快餐連鎖爭
案例1.1 第一
案例1.2 耐克一馬當先，但仍舊任
案例1.2 重道遠
案例1.3 雷克薩斯：為豪華車增加
案例1.3 價值，使豪華物有所值

第2篇 研究設計的制定
第3章 研究設計
3.1 研究設計：定義
3.2 研究設計：分類
3.3 探索性研究
3.4 描述性研究
3.5 因果研究
3.6 探索性研究、描述性研究與因果
3.6 研究的關係
3.7 潛在的誤差源
3.8 項目預算與進度安排
3.9 營銷研究計劃書
3.10 國際市場營銷研究
3.11 市場營銷研究道德
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活動

第4章 探索性研究設計：二手數據
4.1 原始數據和二手數據
4.2 二手數據的優點和應用
4.3 二手數據的缺點
4.4 評價二手數據的標準
4.5 二手數據的分類
4.6 內部二手數據
4.7 公開的外部二手數據來源
4.8 計算機數據庫
4.9 二手數據的辛迪加來源
4.10 來自家庭的辛迪加數據
4.11 來源於機構的辛迪加數據
4.12 整合不同來源的信息：單一來
4.12 源數據
4.13 國際市場營銷研究
4.14 市場營銷研究道德
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活動

第5章 探索性研究設計：定性研究
5.1 原始數據：定性研究與定量研究
5.1 的對比
5.2 採用定性研究的理由
5.3 定性研究方法的分類
5.4 專題組座談
5.5 深度訪談
5.6 影射法
5.7 定性研究數據分析定性數據分析軟件
5.8 國際市場營銷研究
5.9 市場營銷研究道德
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活動

第6章 描述性研究設計：調查與觀察
6.1 調查法
6.2 根據填寫方式分類的調查方法
6.3 調查方法的比較性評價
6.4 調查方法的選擇
6.5 觀察法
6.6 根據執行模式劃分的觀察方法
6.7 觀察法的比較性評價
6.8 調查法和觀察法的比較
6.9 民族學研究
6.10 國際市場營銷研究
6.11 市場營銷研究道德
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活動

第7章 因果研究設計：實驗法
7.1 因果關係的概念
7.2 因果關係的條件
7.3 定義與概念
7.4 符號的定義
7.5 實驗方法的效度
7.6 外生變量
7.7 控制外生變量
7.8 對實驗設計的分類
7.9 預實驗設計
7.10 真實驗設計
7.11 准實驗設計
7.12 統計設計
7.13 實驗室實驗與現場實驗
7.14 實驗設計與非實驗設計
7.15 實驗方法的侷限性
7.16 應用：試銷
7.17 國際市場營銷研究
7.18 市場營銷研究道德
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活動

第8章 測量與量表：基本原理和
第8章 比較量表
8.1 測量和標度
8.2 測量的主要尺度
8.3 量表技術的比較
8.4 比較量表技術
8.5 國際市場營銷研究
8.6 市場營銷研究道德
8.7 SPSS窗口
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活動

第9章 測量與量表：非比較量表
第9章 技術
9.1 非比較量表技術
9.2 連續評份量表
9.3 分項評份量表
9.4 非比較分項評份量表決策
9.5 多項量表
9.6 量表的評價
9.7 量表技術的選擇
9.8 數學推導的量表
9.9 國際市場營銷研究
9.10 市場營銷研究道德
9.11 SPSS窗口
練習
活動

第10章 問卷與表格設計
10.1 問卷和觀察表格
10.2 問卷設計過程
10.3 確認所需信息
10.4 訪談方法的類型
10.5 單個問題的內容
10.6 避免無法回答情況的發生
10.7 避免不願回答情況的發生
10.8 選擇問題的結構
10.9 選擇問題的措辭
10.10 確定問題的順序
10.11 形式和版面設計
10.12 複製問卷
10.13 預調查
10.14 觀察表格
10.15 國際市場營銷研究
10.16 市場營銷研究道德
練習
活動

第11章 抽樣：設計與步驟
11.1 樣本還是普查
11.2 抽樣設計過程
11.3 抽樣方法的分類
11.4 非概率抽樣方法
11.5 概率抽樣方法
11.6 非概率抽樣和概率抽樣的選擇
11.7 非概率抽樣和概率抽樣的使用
11.8 網上抽樣
11.9 國際市場營銷研究
11.10 市場營銷研究道德
練習
活動

第12章 抽樣：確定最終與初始
第12章 樣本量
12.1 定義與符號
12.2 抽樣分佈
12.3 確定樣本量的統計學方法
12.4 置信區間方法
12.5 多種特徵和參數
12.6 其他概率抽樣方法
12.7 調整統計學方法確定的樣本量
12.8 抽樣中的無回答問題
12.9 國際市場營銷研究
12.10 市場營銷研究道德
12.11 SPSS窗口
練習
活動
附錄12A
正態分佈
找出與已知值相對應的概率
找出與已知概率相對應的值
案例
案例2.1 氣象頻道前景美好
案例2.2 哪家酒店客人最多
案例2.3 對好時公司來說，糖果就是
案例2.3 時尚
案例2.4 香水是芬芳的，競爭卻是苦
案例2.4 澀的

第3篇 數據收集、準備、分析與報告
第13章 現場工作
13.1 現場工作的特性
13.2 現場工作/數據收集過程
13.3 選擇現場工作人員
13.4 培訓現場工作人員
13.5 管理現場工作人員
13.6 核實現場工作
13.7 評估現場工作人員
13.8 國際市場營銷研究
13.9 市場營銷研究道德
13.10 SPSS窗口
練習
活動

第14章 數據準備
14.1 數據準備過程
14.2 問卷檢查
14.3 編輯
14.4 編碼
14.5 數據轉錄
14.6 數據清理
14.7 對數據進行統計上的調整
14.8 選擇數據分析方法
14.9 統計技術的分類
14.10 國際市場營銷研究
14.11 市場營銷研究道德
14.12 統計軟件
14.13 SPSS窗口
練習
活動

第15章 頻數分佈、列聯表和假設
檢驗
15.1 頻數分佈
15.2 與頻數分佈有關的統計量
15.3 假設檢驗介紹
15.4 假設檢驗的一般步驟
15.5 列聯表
15.6 與列聯表分析有關的統計量
15.7 列聯表的實際應用
15.8 關於差異的假設檢驗
15.9 參數檢驗
15.10 非參數檢驗
15.11 統計軟件
15.12 SPSS窗口
練習
活動
第16章 方差和協方差分析
16.1 統計方法之間的關係
16.2 單因子方差分析
16.3 與單因子方差分析有關的統
16.3 計量
16.4 進行單因子方差分析
16.5 演示數據
16.6 單因子方差分析的演示性應用
16.7 方差分析的假設
16.8 n因子方差分析
16.9 n因子方差分析的演示性應用
16.10 協方差分析
16.11 結果解釋
16.12 重複測量的ANOVA
16.13 非定量方差分析
16.14 多元方差分析
16.15 統計軟件
16.16 SPSS窗口
練習
活動
第17章 相關分析與回歸分析
17.1 積矩相關係數
17.2 偏相關
17.3 非定量相關
17.4 回歸分析
17.5 二元回歸
17.6 與二元回歸分析相關的統計量
17.7 進行二元回歸分析
17.8 多元回歸
17.9 與多元回歸有關的統計量
17.10 進行多元回歸分析
17.11 逐步回歸法
17.12 多重共線性
17.13 預測變量的相對重要性
17.14 交叉驗證
17.15 含虛擬變量的回歸分析
17.16 回歸中的方差和協方差分析
17.17 統計軟件
17.18 SPSS窗口
練習
活動
第18章 判別分析
18.1 基本概念
18.2 判別分析與回歸分析和方差
18.2 分析的關係
18.3 判別分析模型
18.4 與判別分析有關的統計量
18.5 進行判別分析
18.6 多組判別分析
18.7 逐步判別分析
18.8 Logit模型
18.9 統計軟件
18.10 SPSS窗口
練習
活動
第19章 因子分析
19.1 基本概念
19.2 因子分析模型
19.3 有關統計量
19.4 進行因子分析
19.5 公因子分析的應用
19.6 統計軟件
19.7 SPSS窗口
練習
活動
第20章 聚類分析
20.1 基本概念
20.2 有關統計量
20.3 進行聚類分析
20.4 非分層聚類的應用
20.5 兩步聚類的應用
20.6 對變量進行聚類
20.7 計算機軟件
20.8 SPSS窗口
練習
活動
第21章 多維標度與聯合分析
21.1 基本概念
21.2 有關統計量
21.3 進行多維標度分析
21.4 MDS的假設與侷限性
21.5 偏好數據的標度
21.6 對應分析
21.7 MDS因子分析和判別分析的
21.7 關係
21.8 聯合分析的基本概念
21.9 與聯合分析有關的統計量和
21.9 術語
21.10 進行聯合分析
21.11 聯合分析的假設與侷限性
21.12 混合聯合分析
21.13 統計軟件
21.14 SPSS窗口
練習
活動
第22章 報告準備與演示
22.1 報告和演示的重要性
22.2 報告準備和演示過程
22.3 報告準備
22.4 口頭演示
22.5 審閱研究報告
22.6 研究的後續工作
22.7 國際市場營銷研究
22.8 市場營銷研究道德
22.9 統計軟件
22.10 SPSS窗口
練習
活動
第23章 國際市場營銷研究
23.1 市場營銷研究邁向國際化
23.2 國際市場營銷研究的框架
23.3 調查方法
23.4 測量和標度
23.5 問卷翻譯
23.6 市場營銷研究道德
23.7 統計軟件
練習
活動
案例
案例3.1 明星廣告值嗎
案例3.2 幫寶適能打贏維護市場份
案例3.2 額的戰爭嗎
案例3.3 戴姆勒—克萊斯勒尋求新
案例3.3 形象

第4篇 綜合案例
綜合案例
Astec：重振雄風
Astec編碼表
附錄A 統計表