市場營銷（插圖修訂第9版‧普及版）

致中國讀者
郭國慶序--營銷是一種生活方式
韓順平序--營銷學更應當傳授正確的價值觀
前 言

第一部分 啟動營銷進程

第1 章　通過營銷建立顧客關係與顧客價值
大學生是如何學習的？3M 公司新產品
的挑戰！
1.1 什麼是營銷？
3M 科技、3M 營銷與你
營銷與你的職業生涯
營銷：向組織、組織利益相關者和社會傳遞價值
影響營銷活動的各種因素
營銷發生的條件
1.2 營銷如何發現並滿足消費者需要
發現消費者需要
滿足消費者需要
1.3 營銷方案：如何建立顧客關係
顧客價值和顧客關係
關係營銷
營銷方案
幫助學生學習的一個3M 產品及其市場營銷方案
1.4 營銷如何變得如此重要
市場導向的演進
道德與社會責任：平衡不同群體間的利益
營銷的廣度和深度
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例1 3M 的報事貼指示標籤螢光筆 ：拓寬概念！

第2 章 開發成功的營銷和組織戰略
將冰激凌做到最棒！這真能成就一番事業？
2.1 現代組織
組織的類型
什麼是戰略？
現代組織的構成
2.2 願景式組織的戰略
組織基礎
組織方向
2.3 確定戰略方向
環顧四周：我們現在何處？
成長戰略：我們欲往何方？
用營銷儀表盤來追蹤戰略方向
2.4 戰略營銷過程
戰略營銷過程：計劃階段
戰略營銷過程：執行階段
戰略營銷過程：評估階段
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例2 英國石油（BP）：轉型戰略：「超越石油」
附錄1 制訂一份有效的營銷計劃

第3 章 掃瞄營銷環境
Web 2.0 讓你秀出你自己！
3.1 環境掃瞄
跟蹤環境趨勢
美國市場的環境掃瞄
3.2 社會因素
人口統計特徵
文　化
3.3 經濟因素
宏觀經濟環境
消費者收入
3.4 技術因素
未來科技
技術對顧客價值的影響
電子商務技術
3.5 競爭因素
不同競爭類型
競爭的構成
作為小型企業的競爭對手
3.6 管制因素
保護競爭
關於產品的立法
有關定價的立法
有關分銷的立法
關於廣告與促銷的立法
通過自我管制進行控制
學習目標回顧
營銷知識的應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例3 奇客電腦特工公司：新環境下的新業務

第4 章 營銷中的倫理與社會責任
安海斯-布希公司：不僅僅是滿足味覺
4.1 營銷倫理的本質與意義
營銷中的倫理-法律框架
對倫理行為的現行認識
4.2 理解倫理營銷行為
社會文化與規範
商業文化與行業慣例
公司文化與期望
個人道德觀念與倫理行為
4.3 理解營銷中的社會責任
社會責任的三種觀念
社會審計：為善者諸事善
換位思考：消費者倫理與社會責任
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例4 星巴克公司：不僅僅是提供咖啡

第二部分　理解買方和市場

第5 章 理解消費者行為
誰是真正的新車買主？去問她們吧！
5.1　消費者購買決策過程和體驗
問題識別：感知需要
蒐集信息：尋求價值
評估方案：評價價值
購買決策：購買價值
購後行為：消費或使用價值
消費者參與度和決策類型
情境因素
5.2 消費者行為的心理因素
動機和個性
感　知
學　習
價值觀、信念、和態度
消費者生活方式
5.3　消費者行為的社會文化因素
個人因素
參照群體
家庭因素
社會階層
文化和亞文化
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例5 百思買：運用顧客中心主義與顧客互動

第6 章 理解組織市場
在彭尼公司：購買紙張是全球性的商業決策
6.1 組織市場的性質和規模
產業市場
中間商市場
政府市場
全球性組織市場
6.2　衡量國內和國際的產業市場、中間商市場及政府市場
6.3 組織購買的特點
需求特點
訂貨量或購買量
潛在購買者數量
組織購買目標
組織購買標準
買賣關係和供應夥伴關係
採購中心：交叉職能部門
6.4 制定組織購買流程
組織購買過程中的階段
購買機器視覺系統
6.5 組織市場中的網上採購
組織市場的網上採購發展迅猛
電子市場：虛擬的組織市場
組織市場上的網絡競拍
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例6 蘭斯恩德公司：購買者說了算

第7 章 瞭解全球顧客 開拓全球市場
寶潔公司正改變著中國人的面貌
7.1 世界貿易體系
世界貿易往來
國家競爭優勢
7.2 無國界性世界經濟中的營銷
經濟保護主義的消退
經濟一體化的增長
新現實：面向全球消費者的全球公司間的全球化競爭
網絡化全球市場的出現
7.3 全球環境審視
文化多樣性
經濟因素
政策管制環境
7.4 全球市場進入戰略比較
出　口
許可貿易
合　資
直接投資
7.5 精心制定全球營銷方案
產品與促銷策略
分銷策略
定價策略
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例7 C NS 順暢呼吸鼻貼：觸及全世界

第三部分 發現營銷機會

第8 章 營銷調研：從洞察顧客到採取行動
影片試映：聽取顧客意見，降低影片風險
8.1 營銷調研的角色
什麼是營銷調研
為什麼良好的營銷調研是困難的
優化決策的五步驟營銷調研法
8.2 第一步：界定問題
設定調研目標
識別可能的營銷行動
8.3 第二步：制訂調研計劃
闡明約束條件
明確營銷行動所需的數據
決定如何收集數據
8.4 第三步：收集相關信息
二手數據：內部
二手數據：外部
二手數據的優點和缺點
原始數據：觀察行為
原始數據：詢問顧客
原始數據：專門小組和實驗法
原始數據的優點和缺點
營銷儀表盤和辛迪加面板數據
以信息技術推動營銷行動
8.5 第四步：描述調研結果
分析數據
展示結果
8.6 第五步：採取營銷行動
提出行動建議
實施行動建議
評估結果
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例8 福特諮詢公司：從數據到行動

第9 章 市場細分、定位與預測
Zappos.com：「一家碰巧賣鞋的服務公
司」
9.1 為什麼細分市場？
市場細分意味著什麼
何時以及如何進行市場細分
9.2 細分市場與確定目標市場的步驟
步驟1：細分潛在購買者
步驟2：分類待售商品
步驟3：建立市場-產品方格圖並估計市場規模
步驟4：選擇目標市場
步驟5：實施營銷行動達到目標市場 2
市場與產品的協同效應：一種權衡 2
9.3 產品定位
產品定位的兩種方法
編寫定位陳述
使用感知圖定位產品
9.4 銷售預測技術
決策者的判斷
專業人士調查
統計方法
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例9 羅勒佈雷德：滑到任何你想去的地方

第四部分 滿足營銷機會

第10 章 開發新產品和服務
新產品革命：蘋果公司和它的創新機器
10.1 產品多元化
產品線和產品組合
產品分類
10.2 消費品與工業品的分類
消費品的分類
工業品的分類
10.3 新產品及其成敗原因
什麼叫新產品？
產品為何成功或失敗
營銷儀表盤如何減少新產品的失敗
10.4 新產品開發過程
新產品戰略開發
創意產生
篩選與評估
商業分析
開　發
市場測試
商業化
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例 10 3M Greptile 牌高爾夫抓握手套：極好的抓握手套！

第11 章 產品與品牌管理
佳得樂：滿足難以抑制的渴望
11.1 產品生命週期
導入期
成長期
成熟期
衰退期
衡量產品生命週期的維度
11.2 產品生命週期管理
產品經理的角色
產品調整
市場調整
產品重新定位
11.3 品牌化和品牌管理
品牌個性與品牌資產
選擇一個好的品牌名稱
品牌戰略
11.4 產品包裝與標籤
通過包裝與標籤創造顧客價值和競爭優勢
當代包裝與標籤的挑戰
產品擔保
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例 11 寶馬：「新穎」與產品生命週期

第12 章 服務管理
太空旅遊起飛！
12.1 服務的獨特性
服務的4I
服務連續體
服務分類
12.2 消費者如何購買服務
服務購買過程
服務質量的評估
顧客接觸和關係營銷
12.3 服務營銷管理
產品（服務）
價　格
地點（分銷渠道）
促　銷
12.4 未來的服務
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例12 費城費城人公司：運動營銷101

第13 章 確定定價基礎
當媽媽也不甚清楚時：登陸StubHub.com 吧！
13.1 價格的本質與重要性
什麼是價格？
作為價值指示器的價格
營銷組合中的定價
13.2 第一步：確認定價目標和約束
確定定價目標
識別定價約束
13.3 第二步：估計需求和收入
估計需求的基礎
估計收入的基礎
13.4 第三步：確定成本、銷量和利潤的關係
控制成本的重要性
邊際分析和利潤最大化
盈虧平衡分析
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例13 沃什布恩吉他公司：利用盈虧平衡點作出定價決策

第14 章 制定最終價格
穿上斯塔布里簽名球鞋大展拳腳
14.1　第四步：選擇近似的價格水平
需求導向定價法
成本導向定價法
利潤導向定價法
競爭導向定價法
14.2　第五步：定出價目表或報價
選擇價格政策
公司、顧客和競爭對定價的影響
平衡邊際成本與收益
14.3 第六步：專門調整價目表或報價
折　扣
折　讓
地理調整
定價中的法律和管制問題
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例14 斯塔布里系列：制定一個價格，創造一個不同
附錄2 營銷中的財務問題

第15 章 管理營銷渠道與批發
蘋果公司故事：以高科技的營銷渠道創造高接觸的顧客體驗
15.1 營銷渠道的特性和重要性
什麼是營銷的分銷渠道
中介創造的價值
15.2 渠道結構與組織
消費品和服務的營銷渠道
工業品和服務的營銷渠道
電子營銷渠道
直復營銷和多渠道營銷
雙重分銷和戰略渠道聯盟
渠道中介近覽
垂直營銷體系與渠道夥伴關係
15.3 渠道選擇與管理
渠道選擇與管理的影響因素
渠道選擇需考慮的問題
全球層面的營銷渠道
渠道關係：衝突、合作和法律
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例15 黃金谷微波爐食品：令人驚嘆的渠道
第16 章 消費者驅動的供應鏈與物流管理
霹！啪！砰！世界知名公司也會有麻煩，牛鞭效應就困擾著耐克公司
16.1　供應鏈和物流管理的重要性
把營銷渠道、物流和供應鏈管理
聯繫起來
供應鏈與營銷渠道
汽車的供應鏈：一輛新車的原材料採購、裝配與運送
供應鏈管理和營銷戰略
16.2　消費者驅動的供應鏈中信息和物管理的目標
信息對供應鏈的反應速度與效率的作用
總物流成本概念
顧客服務概念
顧客服務標準
16.3 供應鏈中物流的關鍵職能
運　輸
倉儲和物料搬運 3
訂貨處理
庫存管理
16.4 閉環分析：逆向物流
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例16 亞馬遜：每日送貨量--高達數百萬次
第17 章　零　售
零售商們正在重塑自己的商店以符合您想要的購物方式！
17.1 零售價值
零售提供的消費者效用
零售對全球經濟的影響
17.2 零售商店的分類
所有權的形式
服務水平
產品線的類型
17.3 無店舖零售
自動售貨機
直郵和目錄
電視家庭購物
網上零售
電話銷售
直接銷售
17.4 零售戰略
零售商店的定位
零售組合
17.5 零售的多變性
零售輪
零售生命週期
17.6 零售的未來變化
多渠道零售
顧客體驗管理
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例17 美國購物中心：遠遠不止是購物

第18 章 整合營銷傳播和直復營銷
市場營銷者如何應對掌機遊戲大戰？
用整合營銷傳播！
18.1 傳播過程
編碼和解碼
反　饋
噪　音
18.2 促銷要素
廣　告
人員銷售
公共關係
銷售促進
直復營銷
18.3 整合營銷傳播--開發促銷組合
目標受眾
產品生命週期
產品特性
購買決策階段
渠道戰略
18.4 開發整合營銷傳播方案
識別目標受眾
確定促銷目標
設定促銷預算
選擇正確的促銷工具
促銷設計
確定促銷進度
執行和評估促銷計劃
18.5 直復營銷
直復營銷的增長
直復營銷的價值
直復營銷中的技術、全球化、道德問題
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例18 拉斯維加斯-用IMC 創品牌

第19 章 廣告、銷售促進和公共關係
廣告主在第二人生中找到商機！
19.1 廣告的分類
產品廣告
機構廣告
19.2 制訂廣告計劃
識別目標受眾
確定廣告目標
設定廣告預算
廣告設計
選擇恰當的媒體
不同媒體的選擇
確定廣告進度
19.3 執行廣告方案
廣告的事前測試
執行廣告方案
19.4 評估廣告方案
廣告的事後測試
作必要的調整
19.5 銷售促進
消費者導向的銷售促進
貿易導向的銷售促進
19.6 公共關係
公共宣傳工具
19.7 提高促銷的價值
建立長期的促銷關係
自我管制
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例19 法隆全球廣告代理公司：有創意的業務 4
第20 章 人員銷售和銷售管理
以顧客希望的方式出售產品，施樂公司傳遞了傑出的顧客體驗
20.1　人員銷售和銷售管理的範疇和重要性
人員銷售和銷售管理的本質
銷售幾乎無處不在
營銷中的人員銷售
通過銷售人員創造顧客解決方案和價值：關係和合夥銷售
20.2 人員銷售的眾多形式
訂單接受
訂單獲取
顧客銷售支持人員
20.3 人員銷售過程：建立關係
尋找顧客
接觸前準備
接　觸
產品展示
達成交易
跟　進
20.4 銷售管理過程
銷售計劃的制訂：設定方向
銷售計劃的實施：將計劃付諸實踐
銷售隊伍的評估：衡量績效
銷售隊伍自動化和顧客關係管理
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例20 施樂：通過人員銷售建立顧客關係
第五部分 管理營銷進程

第21 章 實施互動和多渠道營銷
「七」牌自行車，「你的自行車，專為你設計。」
21.1 在虛擬市場創造顧客價值、建立顧客關係和營造顧客體驗
在虛擬市場中的顧客價值創造
虛擬市場上的互動、個性化和顧客關係
創造在線顧客體驗
21.2 在線消費者行為和虛擬市場的營銷實踐
誰是在線消費者？
在線消費者購買什麼
消費者為何選擇在線購物
在線消費者何時何地購物
21.3 跨渠道購物者和多渠道營銷
誰是跨渠道購物者？
實行多渠道營銷
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例21 麥克法蘭玩具店：互動營銷的典範

第22 章 整合：戰略營銷過程
通用磨坊公司的營銷戰略：不再只是一家穀物食品公司！
22.1　營銷基礎：做有用之事併合理配置資源
發現並利用真正起作用的東西
根據銷售反應函數配置營銷資源 4
22.2　戰略營銷過程的計劃階段
營銷計劃的多樣性
營銷計劃框架：尋求增長
一些營銷計劃和戰略教訓
22.3　戰略營銷過程的實施階段
是計劃還是執行出了問題？
日益重視營銷計劃的執行
改善營銷方案的執行
營銷組織
22.4　戰略營銷過程的評估階段
營銷評估過程
評估包括營銷投資回報率、測量指標和儀表盤
著眼於營銷職業的儀表盤
營銷事業令人興奮
學習目標回顧
營銷知識應用
制訂你的營銷計劃
視頻案例22 通用磨坊暖趣：放縱、美味、有嚼勁！
附錄3 營銷職業生涯規劃
附錄4 替換案例

重要詞彙
學習回顧參考答案
譯後記
出版後記